Рекламный дайвинг. Рекламодатели сокращают бюджеты и ищут способы пережить падение рынка

Рынок рекламы в Пермском крае, как и во всей стране, переживает сложные времена. По информации Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР), еще в январе-феврале этого года отечественный рекламный рынок показывал уверенный рост, но в марте он ушел в отрицательную зону. Пермские участники рынка рассказывают, что в начале весны рекламодатели практически прекратили размещения. Попытки приспособиться к новой реальности стали заметны во второй половине марта. На конец мая, по словам экспертов, наметилась положительная динамика, но о восстановлении говорить пока рано.Хорошие воспоминания.В 2021 году рекламный рынок активно восстанавливался после удара, нанесенного пандемией. Эксперты АКАР подсчитали, что в целом по стране наблюдался прирост к предыдущему году на 22%, а объем рынка стал самым большим за всю историю страны. Рекламные бюджеты в регионах тогда выросли скромнее, суммарно на 6%, и не смогли превзойти допандемийный 2019 год. Однако пермский рынок был одним из лидеров роста по стране и прибавил за год 18%. Подобная динамика сохранялась вплоть до конца февраля 2022 года.Бурное настоящее.В марте 2022 года, с наступлением геополитической и экономической нестабильности, эксперты АКАР зафиксировали уход рекламного рынка России в отрицательную зону. Аналогичная ситуация, по словам участников рынка, наблюдалась и в Пермском крае.Анна Климова, генеральный директор телекомпании «Рифей-Пермь», рассказывает о снижении объемов коммерческой рекламы весной 2022 года. Она отмечает, что самое сильное падение пришлось на конец февраля – начало марта. «В то время был момент, когда у коммерсантов, похоже, возникли вопросы относительно поставок, логистики и развития – они впали в небольшой ступор. Некоторые совсем остановили размещение рекламы, потому что не знали, как дальше планировать бизнес», – вспоминает Анна Климова.По ее наблюдениям, ситуация начала стабилизироваться в конце марта. Бизнес «перегруппировался»: компании вновь стали размещать рекламу, но заметно урезали бюджеты и начали искать оптимальные с точки зрения затрат варианты. Анна Климова подчеркивает, что до уровня прошлого года восстановление рынка еще не произошло – сейчас его объем на 10-15% меньше, чем в 2021 году.Главный редактор интернет-издания «Текст» Борис Майоров соглашается, что региональный рекламный рынок испытывает проблемы. В то же время он замечает, что сработал эффект низкой базы, поэтому обошлось без головокружительной динамики. «Как иногда шутят: мы были на дне, но вдруг снизу постучали. К началу нынешнего спада мы уже подошли в ситуации, когда за прошлое десятилетие значительно сократился региональный средний бизнес, который является основным двигателем локального рекламного рынка. Например, нынешние проблемы автодилеров не драматично влияют на объемы рекламы – их активность уже давно была не та, что раньше», – считает Борис Майоров.Он также отмечает, что рекламная активность компаний меняется очень по-разному. Некоторые, падая в продажах, сохраняют умеренную активность – есть страх, что «молчание» посеет слухи о больших проблемах, чем есть на самом деле. Так, по мнению Бориса Майорова, может поступать часть застройщиков. Другие рекламодатели ушли в неожиданный стоп-режим не из-за спада в продажах или логистике, а из-за резкого роста затрат по другим направлениям бизнеса, перехода на полную предоплату с поставщиками или подорожавшего обслуживания кредитов. «Эти внезапные расходы «высосали» деньги с других направлений», – поясняет г-н Майоров.Эксперты АКАР отмечают рост доли интернета на рынке рекламы. На нее приходится больше половины всех рекламных бюджетов в стране, и при этом сегмент сохраняет высокую динамику. Анна Климова в связи с этим видит еще одну тенденцию: многие представители малого бизнеса, которые раньше сами рекламировали себя в Instagram (владеющая им компания Meta признана экстремистской и запрещена в России), сейчас обращаются за размещением в сообщества в соцсети «ВКонтакте». Из-за утери привычных площадок, полагает она, предпринимателям приходится прощупывать новые варианты. Правда, по опыту компании «Рифей-Пермь» и ее группы во «ВКонтакте», такие рекламодатели не занимают значительного места в коммерческой выручке: пост в соцсети совсем не то же самое, что медиаплан в телевизионном эфире.Любовь Акимова, директор PR-агентства «Март», недавно вошедшей в ТОП-100 лучших коммуникационных компаний России, рассказывает, что блокировка соцсетей привела к «замиранию» Instagram (владеющая им компания Meta признана экстремистской и запрещена в России) на какое-то время. «Компании прекратили размещение рекламы в этой соцсети, не понимая, как все будет работать дальше, что будет с просмотрами. Сейчас постепенно и осторожно эти заказы возвращаются, компании понимают, что здесь можно продолжать работать», – объясняет Любовь Акимова. Некоторые компании в то же время не просто прекратили размещать рекламу, а вовсе закрыли свои аккаунты в запрещенных соцсетях. Зато вырос «ВКонтакте» – туда, по словам руководителя PR-агентства «Март», ушли почти все заказы, ранее шедшие в иностранные соцсети. Но и там, оговаривается она, запускать таргетированную рекламу стало сложнее в связи с новыми правилами модерации и ростом стоимости. Туманное будущее.Эксперты в дальнейшем не ожидают стремительного сокращения рынка рекламы. В то же время опасения у них вызывает снижение платежеспособности граждан и сложности с импортом товаров.«Сейчас тенденций к снижению рекламного рынка я не вижу. Надеюсь, что если ситуация худо-бедно стабилизируется, то рынок останется на том же уровне или даже начнет подрастать к осени. По прогнозам, пик последствий санкций бизнес почувствует в третьем квартале 2022 года, когда будут заканчиваться запасы на складах. Но если наши клиенты, ориентированные на импорт, смогут найти других поставщиков или иные пути доставки – все будет нормально», – считает Анна Климова.Борис Майоров вспоминает, что на весеннем ажиотаже игроки потребительского рынка частично смогли показать рост продаж. Однако, по его словам, в среднесрочной перспективе они опасаются падения продаж из-за снижения платежеспособности населения. «Соответственно, нечем будет финансировать активные рекламные кампании, и они будут сокращаться», – прогнозирует г-н Майоров. Участники рынка сходятся во мнении, что доля интернет-сегмента продолжит расти. Анна Климова называет этот процесс неизбежным даже несмотря на закрытие некоторых площадок. «Более устойчивым будет рынок таргетированной рекламы, направленной непосредственно на продажи, где можно оценить статистику. Предположу, что здесь даже будет увеличение бюджетов за счет их сокращения на других направлениях», – дополняет Любовь Акимова.Может снизиться объем рекламы на каналах, где невозможно просчитать количество потенциальных клиентов и объем продаж, продолжает директор PR-агентства «Март». По ее мнению, пострадают, скорее всего, PR, позиционирование, имиджевая реклама – бюджеты могут сократиться примерно на 10%. Однако руководитель телекомпании «Рифей-Пермь» считает иначе: «Скорее всего, имиджевая реклама от крупных промышленных предприятий никуда не денется». В то же время эксперты сходятся во мнении, что произойдет уменьшение объемов рекламы в печатных СМИ.«Доля ТВ-рекламы остается стабильной, и это вряд ли изменится в ближайшие несколько лет. Мы видим, что люди смотрят телевизор, что ТВ продолжает многое определять в нашем обществе. То есть, скорее всего, интернет будет прирастать за счет печатных СМИ», – соглашается Анна Климова.