Как и зачем в России продвигают туризм
454
Петербургкак лидер в продвижении туристического потенциалаЗа последние четыре года многие россияне переориентировались на поездки породной стране. Выездной туризм восстанавливается заметно медленнее внутреннего.
По статистике Пограничной службы ФСБ, в январе — сентябре 2023 года россиянесовершили 11 млн зарубежных поездок. Это на 22,9% больше, чем в прошлом году,но на 44% меньше доковидных показателей.
Возникает закономерный вопрос: «Если большинство людей предпочитаетпутешествовать по родной стране, зачем тратить ресурсы на продвижение туризма?
Дешевле было бы следовать логике “к нам и так приедут”». Ответ прост —конкурировать в нынешних реалиях регионам приходится уже не только с условнойТурцией или ОАЭ, но и друг с другом. Причем конкуренция ужесточается с каждымгодом.
Продвижением туристического потенциала в той или иной мере занимаетсябольшинство российских регионов. Другое дело, что масштаб и количествомероприятий сильно варьируются. Часть регионов ограничивается участием вотраслевых выставках, другие разворачивают полноценные информационные кампании.
По мнению экспертов индустрии, номером один в плане активностей сегодняявляется Санкт-Петербург.
Майя
Ломидзе, исполнительный директор Ассоциации туроператоров России(АТОР):
«Санкт-Петербург — редкий случай, когда российское туристическое направлениезанимается маркетингом и продвижением в полном соответствии с мировымистандартами. Это и количественный, и качественный анализ туристического потока,и запуск оригинального продукта “Новая туристская география”, который рассчитанна разную возрастную аудиторию. Стоит отметить и работу по продвижению вВ2В-сегменте и на международном рынке. К сожалению, регионам пока не под силузадействовать весь спектр инструментов, используемых Санкт-Петербургом. Однаковнедрение даже части из них уже даст ощутимый результат. Главное — точнопредставлять, чем привлекать и какие целевые аудитории выбрать».
С 2019 года город развивает масштабную информационную кампанию «Добропожаловать в Санкт-Петербург!». Ключевая составляющая проекта — регулярныйзапуск отдельных активностей. Такая информационная кампания дает особеннохороший эффект в связке с деловыми мероприятиями, выставками и другимиотраслевыми событиями в регионах, в которых регулярно участвуют специалистытуристской сферы Северной столицы.
В 2023 году в фокусе внимания оказалась креативная кампания «Городисторий».
Цели изадачи кампании
Глобальной целью «Города историй», как и работы Санкт-Петербурга попродвижению туризма, является наращивание турпотока. Вместе с тем стоитвыделить и отдельные точечные цели кампании:Борьба с«низким сезоном»
Пожалуй, главная проблема туризма в Санкт-Петербурге — это жесткая привязкак временам года. Основная масса туристов приезжает сюда весной и летом. Междутем городу есть что предложить путешественникам и вне «сезона белых ночей»:роскошные дворцы и музеи, насыщенный календарь событий, гастрономическую жизнь,парки и природные заповедники, атмосферные общественно-культурныепространства.
Рост числаповторных поездок
Одной из ключевых задач продвижения является увеличение количества повторныхпосещений Санкт-Петербурга. Информационная кампания призвана укрепить имиджСеверной столицы как города, куда хочется возвращаться. А еще — мотивироватьтуристов проводить здесь не только полноценные отпуска, но и совершать короткиепоездки: на праздники, выходные, новогодние каникулы.
Увеличениедоли туристов из регионов
Традиционно наибольшую долю в турпотоке занимают жители Москвы и Московскойобласти. Включение в информационную кампанию других регионов и округов призванорасширить географию туристов.
Конкуренцияс другими регионами
Санкт-Петербург хоть и популярное, но далеко не единственное модноенаправление для отдыха в России. Летом за внимание туристов приходитсясоперничать с курортами Краснодарского края и Крыма. Большая конкуренция естьсо стороны Москвы и Татарстана, набирают популярность и другие направления —Дагестан, Мурманская область, Алтайский край, Дальний Восток, Уральскийфедеральный округ.
Концепция
«Город историй»
У туристов Санкт-Петербург прежде всего ассоциируется скультурно-историческим наследием. Однако в концепции информационной кампанииакцент решили сделать на образе современного города и его особой атмосфере.
Было важно подчеркнуть, что Петербург — не только город истории, хранящийпамять о событиях и героях прошлого, но и город историй — личных эмоций ивоспоминаний людей настоящего: самих горожан и туристов. Причем вне зависимостиот возрастов, увлечений и интересов. Ведь у кого-то город на Неве ассоциируетсяс приятными воспоминаниями из детства, а кому-то навевает ностальгию постуденческим временам с эпичным «А может, в Петербург на выходные?» Для однихСанкт-Петербург — это музеи и театры, для других —закаты над Финским заливом в«Севкабель порту» или пышки из легендарной пышечной на Большой Конюшенной.
Множественное число в названии также подчеркивает образ Северной столицы какгорода, куда хочется возвращаться снова и снова. Ведь каждая поездка — этоуникальная история и свои, ни на что не похожие впечатления.
Без«открыточности», но с любовью: создание креативов для информационнойкампании
Визуальное воплощение должно было подчеркивать эмоциональную составляющуюконцепции. В креативах решили отойти от классических приемов и «открыточных»достопримечательностей и сделали акцент на аутентичных образах. Здесь ифирменные дворы-колодцы, и неформальная традиция обмена приветствиями междупешеходами и пассажирами экскурсионных корабликов, и утренние прогулки поцентру на sup-досках. Впрочем, без топовых городских хайлайтов тоже необошлось. Например, на креативах зимнего этапа кампании появляется МедныйВсадник. Хотя и в этом случае на первый план выходят эмоции людей, заключающихмонумент в сердечко рук.
Константин
Шипов, креативный директор Contrapunto группы компаний BBDO:«Отход от “открыточных” мотивов стал общемировым трендом. Все больше стран ирегионов отдает предпочтение необычным, игровым, креативным сценариям. Илидобавляет к классическим достопримечательностям “фирменные специалитеты”,например гастрономические. Идею “Города историй” можно продолжать бесконечно,открывая все новые и новые оттенки Санкт-Петербурга. Вместе с тем я быпосоветовал добавить креативам литературности. Чтобы в сюжете угадываласьистория, которую хочется додумывать, или место, где хотелось бы побывать. Людиценят литературу места. Поэтому история или легенда нас всегда привлекает, и мыстремимся оказаться в этом месте».
Наталия
Белякова, директор департамента экспедиций и туризма Русского географическогообщества, руководитель группы по маркетингу территорий Экспертного советаКомитета Госдумы по туризму:
«Кажется, креативы усилила бы связь с сугубо петербургскими сценариями иландмарками. “Такое возможно только в Петербурге” — ход конем. Какао в модномлофте с фонариками — типовой зимний call to action городов-миллионников. А воткататься на коньках у Финского залива или коротать “белые дни” под звезднымкуполом Планетария — только в Петербурге. В целом же “Город историй” —адаптивный и универсальный концепт, который одновременно работает напривлечение первичных туристов и на возврат. Ведь каждая поездка —действительно новая, очень личная история».
Всесезонный
Петербург: структура информационной кампанииИнформационная кампания «Город историй» включает два этапа: летний и зимний,каждый — со своими задачами, географией и креативами. Оба этапа основаны нанаружных носителях с размещением в популярных локациях и на крупныхтранспортных узлах.
Летнийэтап
Первая часть: 1–31 июля, вторая часть: 1 июля — 31 октября 2023 года.
Задачи
Продвижение Санкт-Петербурга как привлекательного направления длякруглогодичных путешествий, в том числе поездок выходного дня(сити-брейков).
Формирование отложенного спроса на поездки в низкий сезон.
География
Москва, Московская область, Нижний Новгород, Казань
Форматы
Статичный: оформление туристических автобусов, стикеры в «Аэроэкспрессах»из столичных аэропортов.
Digital: цифровые экраны на объектах транспортной инфраструктуры (подземныепешеходные переходы у станций метро), в аэропортах Шереметьево иДомодедово.
DSS: цифровые суперборды на дорогах Москвы и Подмосковья.
Количество носителей: 7 606
Количество показов: 15 448 560
Осенне-зимнийэтап
Первая часть: 1–30 ноября, вторая часть: ноябрь — декабрь
Задачи
Усиление имиджа Санкт-Петербурга как всесезонного направления длятуризма.
Увеличение турпотока в городе на новогодние праздники.
География
Главным отличием от летней части кампании стало расширение географии. ПомимоМосквы, Казани и Нижнего Новгорода к проекту подключились Екатеринбург,Красноярск, Новосибирск, Самара, Челябинск, Барнаул, Волгоград, Воронеж,Ижевск, Иркутск, Калининград, Кемерово, Набережные Челны, Нижневартовск, Омск,Пермь, Тюмень, Ульяновск, Уфа, Ханты-Мансийск и Ярославль.
Форматы
DBB: цифровые экраны уличного размещения.
Digital: цифровые экраны на АЗС, медиафасады, носители в аэропортах и наАЗС.
Количество носителей: 1 292
Количество показов: 38 801 680
Валерия
Ткач, генеральный директор исследовательского агентства Vision:«Я бы оценила медиамикс как достаточно удачный. Форматы с акцентом напередвижения и активность отражают суть концепции и вызывают ассоциации спутешествиями. Хорошая идея — миксовать размещение на имиджевых форматах вродемедиафасадов с небольшими, но более охватными носителями. Такое сочетаниепозволяет увеличить частоту контакта с аудиторией. Единственный момент —креативы не до конца отвечают на вопрос “Почему стоит приехать вПетербург?”.
Кроме того, стоит рассмотреть возможность создания отдельных креативов дляМосквы и для регионов. Все-таки это две разные аудитории со своей психологией.
Москвичи сильнее искушены в плане туризма, но готовы рассматривать Петербургкак направление для регулярных поездок. В регионах аудитория ограничена ввозможностях для путешествий, но зато относится к Петербургу с большим пиететом— как к мегаполису и культурной столице».
[#GALLERY::319574#]
«Городисторий» и ВДНХ
Отдельной частью осенне-зимнего этапа кампании стало продвижение стендаСанкт-Петербурга на международной выставке-форуме «Россия», которая проходит встоличном ВДНХ. Для этого адаптировали часть креативов и увеличили количествоносителей в Москве — в подземных пешеходных переходах и на станциях МЦК,добавили размещения в столичных торговых и бизнес-центрах, стикеры в вагонахметро. Всего 1290 носителей. Продвижение стенда и «туристских недель» Севернойстолицы на экспозиции стартовало 17 ноября и завершилось 15 января.
Наталия
Белякова, директор департамента экспедиций и туризма Русского географическогообщества, руководитель группы по маркетингу территорий Экспертного советаКомитета Госдумы по туризму:
«Приглянулась идея размещения петербургских креативов на туристическихдвухэтажных автобусах в крупных городах. Такой ретаргетинг в формате наружки —целевой аудиторией рекламы становятся не только горожане на улицах, но итуристы. Застав их в ситуации активного потребления, велик шанс спроектироватьсценарий следующей поездки.
В части онлайн-рекламы помимо рутинного здесь ретаргетинга перспективенгиперлокальный геолокационный таргетинг. Эффект можно ожидать и от коллаборацийс маркетплейсами. С момента запрета ряда соцсетей платформы заметно прокачалисвои медийные рекламные возможности и обзавелись собственными медиа. Сценарийпутешествия в Петербург можно подавать через товарные подборки и нестандартныеинтеграции вроде “Вам также может понравится… Петербург”».
Итогикампании
Подводить итоги кампании пока рано, однако о первых результатах судить ужеможно. Здесь стоит отметить, что оценить в цифрах эффективность маркетинговыхактивностей с наружными носителями рекламы фактически невозможно. Безусловно,можно подсчитать количество показов на том или ином digital-формате или взятьстатистику по пассажиропотоку транспортного узла, где размещались креативы. Ивсе же точно определить, сколько туристов городу принесло конкретноеразмещение, нельзя, поэтому логично опираться на общие показатели по динамикетуристического потока. Здесь дела у города на Неве идут весьма неплохо.
Общий росттурпотока
В 2023 году Санкт-Петербург принял 9,4 млн туристов. Это на 16% больше, чемв 2022 году (8,1 млн).
Росттурпотока в летний период
В июне 2023 года петербургские гостиницы были заняты на 77%, в июле — на83%. Для сравнения: в 2022 году показатели составляли 72,7 и 77,7%соответственно. По итогам опроса ВЦИОМ, летом 2023 года Санкт-Петербург сталнаправлением номер один среди россиян. В Северной столице побывал каждыйдесятый отпускник страны. Важная деталь: в прошлом году город также возглавлялрейтинг, но делил первое место с Москвой. Этим летом столица заняла толькотретье место, уступив и Санкт-Петербургу, и Татарстану.
Увеличение числа туристов на новогодних праздникахРост турпотока в Санкт-Петербурге также зафиксировали на Новый год иРождество. С 30 декабря по 8 января город посетили 1,1 млн человек, что на 10%больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Загруженностьпетербургских отелей на январских праздниках держалась на уровне 71–75%.
Экономике города «новогодние» туристы принесли 20,3 млрд рублей. Для сравнения:в прошлом году эта сумма составляла около 14 млрд рублей.
Рост турпотока в низкий сезон
Планомерная работа по продвижению туристического потенциала начинает даватьплоды и в плане увеличения турпотока в низкий сезон. По данным агрегаторов попоиску билетов и бронированию гостиниц, Санкт-Петербург в 2023 году вошел втоп-3 направлений России для отдыха на ноябрьских праздниках. Северная столицапретендует и на статус самого популярного города для поездок на новогодниеканикулы.
При этом туроператоры отмечают: ранний спрос на бронирования на январскиепраздники по сравнению с прошлым годом вырос почти в два раза. Иными словами,туристы не просто принимают спонтанные решения, а целенаправленно стремятсяпоехать в Санкт-Петербург. Во многом это и есть тот самый эффект отложенногоспроса, формирование которого было одной из задач «Города историй».
Снижениедоли Москвы в общем турпотоке
В 2023 году Санкт-Петербургу удалось добиться большей диверсификациигеографии туристов. В общем турпотоке сократилась доля Москвы: с 23,5% в 2022году до 22,5% в 2023 году. Процент путешественников из МО также сократился: с8,9 до 6,1%. Снижение доли московской агломерации произошло за счет ростапоездок из других регионов страны. Например, число туристов из Северо-Западногофедерального округа увеличилось на 40%, из Приволжского — на 12%, изЦентрального — на 7%. В топ-5 регионов по количеству совершенных вСанкт-Петербург поездок впервые за 3 года попала Нижегородская область, гдепроходил летний этап кампании «Город историй».
Рост доливозвратных поездок48% общего турпотока в 2023 году пришлись на «возвратных» туристов. Длясравнения: в допандемийном 2019 году этот показатель не превышал 25%, а впоследние годы держался на уровне 30%.
Ростпосещаемости официального городского туристского портала VisitPetersburg
В 2023 году официальный туристский портал Санкт-Петербурга Visit Petersburgзафиксировал прирост органического трафика на 30%. Это также подтверждаетрезультативность информационной кампании.
Сергей
Корнеев, председатель Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга:«В 2024 году мы планируем продолжать работу на внутреннем рынке: в Москве ироссийских регионах. В том числе в плане продвижения многогранноституристического потенциала города. Речь не только о культурно-познавательном, нои о детском, деловом и медицинском туризме. Если же говорить о конкретныхкреативах и концепциях, пока этот вопрос находится в проработке. Помимо этого,хотим усилить работу на международном уровне. Мы активно участвуем в зарубежныхотраслевых выставках и B2B-мероприятиях. Сейчас доля иностранцев в турпотокесоставляет 4%, но по сравнению с прошлым годом их все равно стало на 37%больше. Основной акцент мы делаем на жителей стран СНГ, Турции, БлижнегоВостока: Катара, Саудовской Аравии, Ирана, ОАЭ и других. В перспективе ждемувеличения числа туристических групп из Китая».
Что удругих: как российские регионы продвигают свои туристические продуктыВ России есть примеры внезапного, даже спонтанного туристического бума вотдельных регионах. Так, с 2020 года резко возросла популярность Дагестана, нев последнюю очередь за счет виральности в социальных сетях. Однако зачастую безцеленаправленного продвижения регионам обойтись сложно. Чаще всего работастроится вокруг одного или нескольких направлений. Например:
Экологический туризм актуален для регионов с богатым природнымпотенциалом.
Событийный туризм — праздники, музыкальные фестивали, дни искусства иремесел. Здесь стоит вспомнить Праздник огурца в Суздале. И хотя мероприятиепорой воспринимают как своеобразный мем, посещаемость его с каждым годомрастет. В 2023 году на празднике побывали 12,2 тыс. гостей, и это при том, чтонаселение самого Суздаля составляет всего 9,2 тыс. человек.
Этнографический туризм — в Ростовской области продвигают туры по казачьимстаницам, а в Приморье и Якутии знакомят с традициями малых народовРоссии.
Гастрономический туризм — общемировой тренд, который с удовольствиемподхватывают и российские регионы.
Майя
Ломидзе, исполнительный директор Ассоциации туроператоров России(АТОР).
«Тюмень уже стала классическим кейсом выхода в лидеры по продвижению своихвозможностей. Могу отметить еще Нижний Новгород. Тула была относительно активнав продвижении на прямых потребителей, ну и Москва, конечно».
Лидерами по маркетинговой активности в сфере туризма в России считаютсяМосква и Татарстан. Столица продвигает свой туристический продукт как нанациональном, так и на международном уровне, в том числе с использованиемкреативных форматов. Так, в 2023 году Москва привезла оригинальный стенд сVR-турами на VK Fest в Санкт-Петербург. В городе на Неве, Нижнем Новгороде иТюмени на протяжении года работают передвижные туристско-информационные центрыстолицы. Татарстан традиционно делает ставку на Москву: размещаетинформационные материалы в столичных аэропортах, «Аэроэкспрессах» и скоростныхпоездах «Сапсан». В 2023 году регион также усилил работу на международномуровне и рассчитывает привлекать туристов из Китая и стран БлижнегоВостока.
Можно вспомнить и другие успешные кейсы. Например, Мурманская область изрегиона, известного разве что горнолыжным спортом, превратилась в популярноетуристическое направление с мощной событийной и экологической составляющей.
Путешественников регион привлекает охотой за северным сиянием, морскимипрогулками с наблюдением за китами, аутентичными событиями — арктическимфестивалем «Териберка» и гастрономическим «Вкусом Арктики». Еще один пример — Тюмень. Буквально несколько лет назад город не фигурировалв рейтингах популярных направлений. Однако в 2021 году Тюмень получила статус«термальной столицы России» и теперь активно продвигает оздоровительный иактивный туризм.
В 2022 году вклад туризма в ВВП России оценили в 4%, однако до концапотенциал отрасли в нашей стране еще не раскрыт. Совершенствованиетуристической инфраструктуры должно идти рука об руку с продуманноймаркетинговой стратегией. В этом плане опыт Санкт-Петербурга служит дляроссийских регионов одновременно и примером, и мотивацией.
Материалы для подготовки статьи предоставлены Комитетом по развитиютуризма Санкт-Петербурга
По статистике Пограничной службы ФСБ, в январе — сентябре 2023 года россиянесовершили 11 млн зарубежных поездок. Это на 22,9% больше, чем в прошлом году,но на 44% меньше доковидных показателей.
Возникает закономерный вопрос: «Если большинство людей предпочитаетпутешествовать по родной стране, зачем тратить ресурсы на продвижение туризма?
Дешевле было бы следовать логике “к нам и так приедут”». Ответ прост —конкурировать в нынешних реалиях регионам приходится уже не только с условнойТурцией или ОАЭ, но и друг с другом. Причем конкуренция ужесточается с каждымгодом.
Продвижением туристического потенциала в той или иной мере занимаетсябольшинство российских регионов. Другое дело, что масштаб и количествомероприятий сильно варьируются. Часть регионов ограничивается участием вотраслевых выставках, другие разворачивают полноценные информационные кампании.
По мнению экспертов индустрии, номером один в плане активностей сегодняявляется Санкт-Петербург.
Майя
Ломидзе, исполнительный директор Ассоциации туроператоров России(АТОР):
«Санкт-Петербург — редкий случай, когда российское туристическое направлениезанимается маркетингом и продвижением в полном соответствии с мировымистандартами. Это и количественный, и качественный анализ туристического потока,и запуск оригинального продукта “Новая туристская география”, который рассчитанна разную возрастную аудиторию. Стоит отметить и работу по продвижению вВ2В-сегменте и на международном рынке. К сожалению, регионам пока не под силузадействовать весь спектр инструментов, используемых Санкт-Петербургом. Однаковнедрение даже части из них уже даст ощутимый результат. Главное — точнопредставлять, чем привлекать и какие целевые аудитории выбрать».
С 2019 года город развивает масштабную информационную кампанию «Добропожаловать в Санкт-Петербург!». Ключевая составляющая проекта — регулярныйзапуск отдельных активностей. Такая информационная кампания дает особеннохороший эффект в связке с деловыми мероприятиями, выставками и другимиотраслевыми событиями в регионах, в которых регулярно участвуют специалистытуристской сферы Северной столицы.
В 2023 году в фокусе внимания оказалась креативная кампания «Городисторий».
Цели изадачи кампании
Глобальной целью «Города историй», как и работы Санкт-Петербурга попродвижению туризма, является наращивание турпотока. Вместе с тем стоитвыделить и отдельные точечные цели кампании:Борьба с«низким сезоном»
Пожалуй, главная проблема туризма в Санкт-Петербурге — это жесткая привязкак временам года. Основная масса туристов приезжает сюда весной и летом. Междутем городу есть что предложить путешественникам и вне «сезона белых ночей»:роскошные дворцы и музеи, насыщенный календарь событий, гастрономическую жизнь,парки и природные заповедники, атмосферные общественно-культурныепространства.
Рост числаповторных поездок
Одной из ключевых задач продвижения является увеличение количества повторныхпосещений Санкт-Петербурга. Информационная кампания призвана укрепить имиджСеверной столицы как города, куда хочется возвращаться. А еще — мотивироватьтуристов проводить здесь не только полноценные отпуска, но и совершать короткиепоездки: на праздники, выходные, новогодние каникулы.
Увеличениедоли туристов из регионов
Традиционно наибольшую долю в турпотоке занимают жители Москвы и Московскойобласти. Включение в информационную кампанию других регионов и округов призванорасширить географию туристов.
Конкуренцияс другими регионами
Санкт-Петербург хоть и популярное, но далеко не единственное модноенаправление для отдыха в России. Летом за внимание туристов приходитсясоперничать с курортами Краснодарского края и Крыма. Большая конкуренция естьсо стороны Москвы и Татарстана, набирают популярность и другие направления —Дагестан, Мурманская область, Алтайский край, Дальний Восток, Уральскийфедеральный округ.
Концепция
«Город историй»
У туристов Санкт-Петербург прежде всего ассоциируется скультурно-историческим наследием. Однако в концепции информационной кампанииакцент решили сделать на образе современного города и его особой атмосфере.
Было важно подчеркнуть, что Петербург — не только город истории, хранящийпамять о событиях и героях прошлого, но и город историй — личных эмоций ивоспоминаний людей настоящего: самих горожан и туристов. Причем вне зависимостиот возрастов, увлечений и интересов. Ведь у кого-то город на Неве ассоциируетсяс приятными воспоминаниями из детства, а кому-то навевает ностальгию постуденческим временам с эпичным «А может, в Петербург на выходные?» Для однихСанкт-Петербург — это музеи и театры, для других —закаты над Финским заливом в«Севкабель порту» или пышки из легендарной пышечной на Большой Конюшенной.
Множественное число в названии также подчеркивает образ Северной столицы какгорода, куда хочется возвращаться снова и снова. Ведь каждая поездка — этоуникальная история и свои, ни на что не похожие впечатления.
Без«открыточности», но с любовью: создание креативов для информационнойкампании
Визуальное воплощение должно было подчеркивать эмоциональную составляющуюконцепции. В креативах решили отойти от классических приемов и «открыточных»достопримечательностей и сделали акцент на аутентичных образах. Здесь ифирменные дворы-колодцы, и неформальная традиция обмена приветствиями междупешеходами и пассажирами экскурсионных корабликов, и утренние прогулки поцентру на sup-досках. Впрочем, без топовых городских хайлайтов тоже необошлось. Например, на креативах зимнего этапа кампании появляется МедныйВсадник. Хотя и в этом случае на первый план выходят эмоции людей, заключающихмонумент в сердечко рук.
Константин
Шипов, креативный директор Contrapunto группы компаний BBDO:«Отход от “открыточных” мотивов стал общемировым трендом. Все больше стран ирегионов отдает предпочтение необычным, игровым, креативным сценариям. Илидобавляет к классическим достопримечательностям “фирменные специалитеты”,например гастрономические. Идею “Города историй” можно продолжать бесконечно,открывая все новые и новые оттенки Санкт-Петербурга. Вместе с тем я быпосоветовал добавить креативам литературности. Чтобы в сюжете угадываласьистория, которую хочется додумывать, или место, где хотелось бы побывать. Людиценят литературу места. Поэтому история или легенда нас всегда привлекает, и мыстремимся оказаться в этом месте».
Наталия
Белякова, директор департамента экспедиций и туризма Русского географическогообщества, руководитель группы по маркетингу территорий Экспертного советаКомитета Госдумы по туризму:
«Кажется, креативы усилила бы связь с сугубо петербургскими сценариями иландмарками. “Такое возможно только в Петербурге” — ход конем. Какао в модномлофте с фонариками — типовой зимний call to action городов-миллионников. А воткататься на коньках у Финского залива или коротать “белые дни” под звезднымкуполом Планетария — только в Петербурге. В целом же “Город историй” —адаптивный и универсальный концепт, который одновременно работает напривлечение первичных туристов и на возврат. Ведь каждая поездка —действительно новая, очень личная история».
Всесезонный
Петербург: структура информационной кампанииИнформационная кампания «Город историй» включает два этапа: летний и зимний,каждый — со своими задачами, географией и креативами. Оба этапа основаны нанаружных носителях с размещением в популярных локациях и на крупныхтранспортных узлах.
Летнийэтап
Первая часть: 1–31 июля, вторая часть: 1 июля — 31 октября 2023 года.
Задачи
Продвижение Санкт-Петербурга как привлекательного направления длякруглогодичных путешествий, в том числе поездок выходного дня(сити-брейков).
Формирование отложенного спроса на поездки в низкий сезон.
География
Москва, Московская область, Нижний Новгород, Казань
Форматы
Статичный: оформление туристических автобусов, стикеры в «Аэроэкспрессах»из столичных аэропортов.
Digital: цифровые экраны на объектах транспортной инфраструктуры (подземныепешеходные переходы у станций метро), в аэропортах Шереметьево иДомодедово.
DSS: цифровые суперборды на дорогах Москвы и Подмосковья.
Количество носителей: 7 606
Количество показов: 15 448 560
Осенне-зимнийэтап
Первая часть: 1–30 ноября, вторая часть: ноябрь — декабрь
Задачи
Усиление имиджа Санкт-Петербурга как всесезонного направления длятуризма.
Увеличение турпотока в городе на новогодние праздники.
География
Главным отличием от летней части кампании стало расширение географии. ПомимоМосквы, Казани и Нижнего Новгорода к проекту подключились Екатеринбург,Красноярск, Новосибирск, Самара, Челябинск, Барнаул, Волгоград, Воронеж,Ижевск, Иркутск, Калининград, Кемерово, Набережные Челны, Нижневартовск, Омск,Пермь, Тюмень, Ульяновск, Уфа, Ханты-Мансийск и Ярославль.
Форматы
DBB: цифровые экраны уличного размещения.
Digital: цифровые экраны на АЗС, медиафасады, носители в аэропортах и наАЗС.
Количество носителей: 1 292
Количество показов: 38 801 680
Валерия
Ткач, генеральный директор исследовательского агентства Vision:«Я бы оценила медиамикс как достаточно удачный. Форматы с акцентом напередвижения и активность отражают суть концепции и вызывают ассоциации спутешествиями. Хорошая идея — миксовать размещение на имиджевых форматах вродемедиафасадов с небольшими, но более охватными носителями. Такое сочетаниепозволяет увеличить частоту контакта с аудиторией. Единственный момент —креативы не до конца отвечают на вопрос “Почему стоит приехать вПетербург?”.
Кроме того, стоит рассмотреть возможность создания отдельных креативов дляМосквы и для регионов. Все-таки это две разные аудитории со своей психологией.
Москвичи сильнее искушены в плане туризма, но готовы рассматривать Петербургкак направление для регулярных поездок. В регионах аудитория ограничена ввозможностях для путешествий, но зато относится к Петербургу с большим пиететом— как к мегаполису и культурной столице».
[#GALLERY::319574#]
«Городисторий» и ВДНХ
Отдельной частью осенне-зимнего этапа кампании стало продвижение стендаСанкт-Петербурга на международной выставке-форуме «Россия», которая проходит встоличном ВДНХ. Для этого адаптировали часть креативов и увеличили количествоносителей в Москве — в подземных пешеходных переходах и на станциях МЦК,добавили размещения в столичных торговых и бизнес-центрах, стикеры в вагонахметро. Всего 1290 носителей. Продвижение стенда и «туристских недель» Севернойстолицы на экспозиции стартовало 17 ноября и завершилось 15 января.
Наталия
Белякова, директор департамента экспедиций и туризма Русского географическогообщества, руководитель группы по маркетингу территорий Экспертного советаКомитета Госдумы по туризму:
«Приглянулась идея размещения петербургских креативов на туристическихдвухэтажных автобусах в крупных городах. Такой ретаргетинг в формате наружки —целевой аудиторией рекламы становятся не только горожане на улицах, но итуристы. Застав их в ситуации активного потребления, велик шанс спроектироватьсценарий следующей поездки.
В части онлайн-рекламы помимо рутинного здесь ретаргетинга перспективенгиперлокальный геолокационный таргетинг. Эффект можно ожидать и от коллаборацийс маркетплейсами. С момента запрета ряда соцсетей платформы заметно прокачалисвои медийные рекламные возможности и обзавелись собственными медиа. Сценарийпутешествия в Петербург можно подавать через товарные подборки и нестандартныеинтеграции вроде “Вам также может понравится… Петербург”».
Итогикампании
Подводить итоги кампании пока рано, однако о первых результатах судить ужеможно. Здесь стоит отметить, что оценить в цифрах эффективность маркетинговыхактивностей с наружными носителями рекламы фактически невозможно. Безусловно,можно подсчитать количество показов на том или ином digital-формате или взятьстатистику по пассажиропотоку транспортного узла, где размещались креативы. Ивсе же точно определить, сколько туристов городу принесло конкретноеразмещение, нельзя, поэтому логично опираться на общие показатели по динамикетуристического потока. Здесь дела у города на Неве идут весьма неплохо.
Общий росттурпотока
В 2023 году Санкт-Петербург принял 9,4 млн туристов. Это на 16% больше, чемв 2022 году (8,1 млн).
Росттурпотока в летний период
В июне 2023 года петербургские гостиницы были заняты на 77%, в июле — на83%. Для сравнения: в 2022 году показатели составляли 72,7 и 77,7%соответственно. По итогам опроса ВЦИОМ, летом 2023 года Санкт-Петербург сталнаправлением номер один среди россиян. В Северной столице побывал каждыйдесятый отпускник страны. Важная деталь: в прошлом году город также возглавлялрейтинг, но делил первое место с Москвой. Этим летом столица заняла толькотретье место, уступив и Санкт-Петербургу, и Татарстану.
Увеличение числа туристов на новогодних праздникахРост турпотока в Санкт-Петербурге также зафиксировали на Новый год иРождество. С 30 декабря по 8 января город посетили 1,1 млн человек, что на 10%больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Загруженностьпетербургских отелей на январских праздниках держалась на уровне 71–75%.
Экономике города «новогодние» туристы принесли 20,3 млрд рублей. Для сравнения:в прошлом году эта сумма составляла около 14 млрд рублей.
Рост турпотока в низкий сезон
Планомерная работа по продвижению туристического потенциала начинает даватьплоды и в плане увеличения турпотока в низкий сезон. По данным агрегаторов попоиску билетов и бронированию гостиниц, Санкт-Петербург в 2023 году вошел втоп-3 направлений России для отдыха на ноябрьских праздниках. Северная столицапретендует и на статус самого популярного города для поездок на новогодниеканикулы.
При этом туроператоры отмечают: ранний спрос на бронирования на январскиепраздники по сравнению с прошлым годом вырос почти в два раза. Иными словами,туристы не просто принимают спонтанные решения, а целенаправленно стремятсяпоехать в Санкт-Петербург. Во многом это и есть тот самый эффект отложенногоспроса, формирование которого было одной из задач «Города историй».
Снижениедоли Москвы в общем турпотоке
В 2023 году Санкт-Петербургу удалось добиться большей диверсификациигеографии туристов. В общем турпотоке сократилась доля Москвы: с 23,5% в 2022году до 22,5% в 2023 году. Процент путешественников из МО также сократился: с8,9 до 6,1%. Снижение доли московской агломерации произошло за счет ростапоездок из других регионов страны. Например, число туристов из Северо-Западногофедерального округа увеличилось на 40%, из Приволжского — на 12%, изЦентрального — на 7%. В топ-5 регионов по количеству совершенных вСанкт-Петербург поездок впервые за 3 года попала Нижегородская область, гдепроходил летний этап кампании «Город историй».
Рост доливозвратных поездок48% общего турпотока в 2023 году пришлись на «возвратных» туристов. Длясравнения: в допандемийном 2019 году этот показатель не превышал 25%, а впоследние годы держался на уровне 30%.
Ростпосещаемости официального городского туристского портала VisitPetersburg
В 2023 году официальный туристский портал Санкт-Петербурга Visit Petersburgзафиксировал прирост органического трафика на 30%. Это также подтверждаетрезультативность информационной кампании.
Сергей
Корнеев, председатель Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга:«В 2024 году мы планируем продолжать работу на внутреннем рынке: в Москве ироссийских регионах. В том числе в плане продвижения многогранноституристического потенциала города. Речь не только о культурно-познавательном, нои о детском, деловом и медицинском туризме. Если же говорить о конкретныхкреативах и концепциях, пока этот вопрос находится в проработке. Помимо этого,хотим усилить работу на международном уровне. Мы активно участвуем в зарубежныхотраслевых выставках и B2B-мероприятиях. Сейчас доля иностранцев в турпотокесоставляет 4%, но по сравнению с прошлым годом их все равно стало на 37%больше. Основной акцент мы делаем на жителей стран СНГ, Турции, БлижнегоВостока: Катара, Саудовской Аравии, Ирана, ОАЭ и других. В перспективе ждемувеличения числа туристических групп из Китая».
Что удругих: как российские регионы продвигают свои туристические продуктыВ России есть примеры внезапного, даже спонтанного туристического бума вотдельных регионах. Так, с 2020 года резко возросла популярность Дагестана, нев последнюю очередь за счет виральности в социальных сетях. Однако зачастую безцеленаправленного продвижения регионам обойтись сложно. Чаще всего работастроится вокруг одного или нескольких направлений. Например:
Экологический туризм актуален для регионов с богатым природнымпотенциалом.
Событийный туризм — праздники, музыкальные фестивали, дни искусства иремесел. Здесь стоит вспомнить Праздник огурца в Суздале. И хотя мероприятиепорой воспринимают как своеобразный мем, посещаемость его с каждым годомрастет. В 2023 году на празднике побывали 12,2 тыс. гостей, и это при том, чтонаселение самого Суздаля составляет всего 9,2 тыс. человек.
Этнографический туризм — в Ростовской области продвигают туры по казачьимстаницам, а в Приморье и Якутии знакомят с традициями малых народовРоссии.
Гастрономический туризм — общемировой тренд, который с удовольствиемподхватывают и российские регионы.
Майя
Ломидзе, исполнительный директор Ассоциации туроператоров России(АТОР).
«Тюмень уже стала классическим кейсом выхода в лидеры по продвижению своихвозможностей. Могу отметить еще Нижний Новгород. Тула была относительно активнав продвижении на прямых потребителей, ну и Москва, конечно».
Лидерами по маркетинговой активности в сфере туризма в России считаютсяМосква и Татарстан. Столица продвигает свой туристический продукт как нанациональном, так и на международном уровне, в том числе с использованиемкреативных форматов. Так, в 2023 году Москва привезла оригинальный стенд сVR-турами на VK Fest в Санкт-Петербург. В городе на Неве, Нижнем Новгороде иТюмени на протяжении года работают передвижные туристско-информационные центрыстолицы. Татарстан традиционно делает ставку на Москву: размещаетинформационные материалы в столичных аэропортах, «Аэроэкспрессах» и скоростныхпоездах «Сапсан». В 2023 году регион также усилил работу на международномуровне и рассчитывает привлекать туристов из Китая и стран БлижнегоВостока.
Можно вспомнить и другие успешные кейсы. Например, Мурманская область изрегиона, известного разве что горнолыжным спортом, превратилась в популярноетуристическое направление с мощной событийной и экологической составляющей.
Путешественников регион привлекает охотой за северным сиянием, морскимипрогулками с наблюдением за китами, аутентичными событиями — арктическимфестивалем «Териберка» и гастрономическим «Вкусом Арктики». Еще один пример — Тюмень. Буквально несколько лет назад город не фигурировалв рейтингах популярных направлений. Однако в 2021 году Тюмень получила статус«термальной столицы России» и теперь активно продвигает оздоровительный иактивный туризм.
В 2022 году вклад туризма в ВВП России оценили в 4%, однако до концапотенциал отрасли в нашей стране еще не раскрыт. Совершенствованиетуристической инфраструктуры должно идти рука об руку с продуманноймаркетинговой стратегией. В этом плане опыт Санкт-Петербурга служит дляроссийских регионов одновременно и примером, и мотивацией.
Материалы для подготовки статьи предоставлены Комитетом по развитиютуризма Санкт-Петербурга